Uma questão que, neste começo de 2017, tem chamado atenção do público do esporte em geral e de nós palmeirenses em particular é a aparente iminência de ascensão dos patrocinadores – Crefisa/FAM – a patamares mais elevados de investimento e proeminência no clube.
Um ponto de destaque é a inserção da proprietária das empresas na vida política do clube: tornou-se sócia, tem encaminhada uma candidatura ao Conselho Deliberativo e, segundo se diz, tem plano de eleger-se presidente do clube.
À parte as discussões de legalidade e pertinência do processo, ouvem-se comparações entre este momento presente e a Era Parmalat. As alegações são que o caso atual teria na Parceria com a Parmalat um precedente que o legitimaria.
O objetivo deste texto não é validar ou contestar o momento atual. O propósito é meramente recuperar as características do acordo entre Palmeiras e Parmalat que vigorou entre abril de 1992 e dezembro de 2000. A premissa do exercício é que, tendo-se passado tanto tempo, a lembrança da coisa não é tão viva e as comparações ficam prejudicadas.
Por, além de ser palmeirense, eu ter cumprido uma obrigação acadêmica em 1996[1] escrevendo sobre o “Caso Parmalat”, tenho um registro forte de tudo o que se passou, dai aventurar-me a recuperar as informações da época.
A Parceria
Em linhas gerais, a Parceria teve as seguintes características.
- Pelo acordo, a Parmalat pagava ao Palmeiras uma verba regular de patrocínio e, simultaneamente, disponibilizava ao clube jogadores qualificados, sem custo para o clube;
- Na venda de jogadores, o Palmeiras tinha direito à “taxa de vitrine”, uma porcentagem sobre o lucro. O número declarado à época era 20%;
- As propriedades comerciais básicas cedidas pelo Palmeiras eram ligadas ao futebol e, por um tempo, ao voleyball: estampava-se a marca da empresa isolada no peito da camisa desses dois esportes, o que hoje se chama de patrocínio máster;
- Havia também propriedades comerciais sediadas no estádio: a publicidade estática foi, por um bom tempo do contrato, exclusivamente cedida à Parmalat; somente na fase final do contrato, esse espaço foi compartilhado com outras marcas;
- O acordo impunha também uma coisa chamada cogestão do futebol: a cogestão impunha decisões colegiadas relativas ao departamento de futebol profissional do clube: a palavra final sobre organização, planejamento, direção e controle do futebol seria sempre dada por dois participantes do clube e dois da Parmalat;
- Os números[2] à época eram astronômicos para o mercado brasileiro que, no início do acordo, ainda vivia a fase final da hiperinflação, só debelada em 1994 com a criação da moeda Real
- • O patrocínio regular trazia 750 mil cruzeiros mensais ao Palmeiras: até aí, um número razoável;
- • Mas, as contratações de jogadores eram vultosas: em 1992, Sorato, Cuca, Maurílio, Zinho e Mazinho; em 1993, Roberto Carlos, Antônio Carlos, Edilson, Edmundo e Cléber; em 1994, Rincón, Rivaldo, Alex Alves e Paulo Isidoro; em 1995, Cafu, Mancuso, Muller, Nilson, Djalminha e Luizão; em 1996, Junior, Sandro, Viola e a volta de Rincón; em 1997, Oséas, Euller, Alex, Zinho de volta; em 1998, Arce, Paulo Nunes e Júnior Baiano; em 1999, voltas de César Sampaio e Evair, Asprilla …. A lista é comprida.
- • O custo médio das contratações oscilava entre 1,5 e 3,5 milhões dólares. Zinho e Roberto Carlos custaram perto de 700 mil dólares cada, Antônio Carlos 1,4 milhões, Edilson 1,3 milhões, Edmundo 1,8 milhões, Rivaldo 2,5 milhões, Cafu 3,5 milhões (mais a multa, dada a triangular feita com o Zaragoza da Espanha que o teve por um semestre até ele poder jogar aqui em meados de 1995, algo imposto por cláusula de venda entre SPFC e Zaragoza em dezembro de 1994); Djalminha e Luizão custaram juntos perto de 5,5 milhões, Paulo Nunes pouco mais de 3 milhões, etc.
- Os resultados foram marcantes: 3 campeonatos paulistas, 2 brasileiros, 2 Rio-São Paulo, uma Copa do Brasil, uma Copa Mercosul, uma Copa Libertadores; 10 títulos em 8 anos.
Análise e fundamentos teóricos
Mas, além de dados e informações, é importante também recuperar-se o significado do acordo para seus parceiros, i.e., o que ambos ganhavam com a Parceria, que os motivava a manterem-se na mesma.
Para a Parmalat, o Palmeiras significava:
- Visibilidade acelerada: um patrocínio convencional – sem a colocação de jogadores qualificados – traria um grau de exposição significativamente menor do que a atenção incandescente que o acordo produziu à época. A empresa de assessoria de imprensa visitada à época do trabalho relatava que o número de citações de “Parmalat” equivalia a 20 vezes o valor de anúncios pagos nos respectivos órgãos de comunicação.
- Posicionamento da marca: o logo Parmalat e seus atributos passaram a ser lidos de maneira qualificada pelo mercado em geral de consumidores e de empresas de comunicação.
- Impacto no crescimento geral da empresa: o aumento acentuado da captação de leite e a aquisição de fábricas dentro do país foram viabilizados pela visibilidade acelerada e pelo novo posicionamento da marca Parmalat.
- Impacto nas vendas: leite e derivados produzidos pela empresa tiveram crescimento de vendas vertiginoso.
- O futebol como centro de lucro: com o tempo, as compras e vendas de jogadores passaram a gerar caixa líquido para a empresa. Segundo se sabia, parte desse caixa líquido era reinvestido na própria Parceria.
Para o Palmeiras, a Parmalat significava
- Recurso físico: jogadores com que o clube jamais poderia sonhar à época e eram trazidos pela empresa.
- Fonte de renda: a verba de patrocínio mais a taxa de vitrine.
- Impacto na arrecadação do clube: bilheteria, quotas de televisão e receitas em geral do futebol foram ampliadas dado o patamar técnico – condizente com sua tradição – que o time pode retomar em consequência da Parceria.
- Capacidade gerencial: a experiência da Parmalat em gerir exportes era muito mais qualificada do que o Palmeiras possuía. No âmbito da Parceria, essa competência foi posta à disposição do clube.
- Separação do futebol: a Parceria permitiu que a atividade futebol fosse isolada administrativamente das outras atividades do clube SE Palmeiras. Com isso, pode-se reduzir o impacto da atividade política – natural de uma entidade de associados – sobre a gestão do futebol.
- Controle por um blockholder: na atividade empresarial em geral, a figura do controlador – blockholder – é vista com fator potencialmente positivo na governança corporativa. Coloquialmente, tal fato é dado pela expressão “o olho do dono é que engorda o porco”. Para o futebol de clubes, essa figura do blockholder não é natural dado que os administradores atuam por mandatos e mesmo a cúpula diretiva máxima não é “dona” do clube. A cogestão permitiu que se emulasse essa situação conferindo às decisões um potencial maior de alinhamento aos propósitos máximos do futebol, i.e., vencer e convencer.
Conclusão
Como se viu na discussão acima, a Parceria Palmeiras-Parmalat marcou-se por uma lista explícita de direitos e obrigações entre as partes, manteve intactos os fundamentos legais de cada parceiro, tinha fundamentos teóricos para existir e teve resultados palpáveis para ambas as partes.
Quaisquer comparações que se queiram fazer com a situação presente envolvendo Palmeiras e Crefisa/Fam têm de levar em conta as características acima listadas.
[1] Entre 1996 e 2000, cursei mestrado strictu-sensu no departamento de administração da FEA-USP. No segundo trimestre de 1996, fui recebido pelo próprio José Carlos Brunoro – executivo da empresa que liderou o processo junto ao clube – no escritório central da Parmalat, então sediada na Vila Olímpia em São Paulo. Nessa conversa, ele esclareceu vários detalhes práticos que, analisados à luz do referencial teórico da disciplina – Economia dos Contratos – possibilitaram o trabalho final.
[2] Números estão citados de memória e estão sujeitos a uma revisão de base documental.
*Douglas Monaco é leitor e padrinho do Verdazzo
Phonte: Verdazzo
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